あなたはデータドリブン派？それともエモーショナル派？知っておくべきマーケティングの2つの方向性

マーケティングにはさまざまな手法があります。アナログの手法を用いたものや、オンラインの技術を駆使したものなどそれぞれに特徴があり、何が最適なマーケティング手法なのかは、一概に判断できません。
また、近ごろのマーケティングでは、データを活用する手法が注目を集めています。分析や検証ができることから、データの活用が重要視されているのですが、果たしてマーケティングは、データがすべてなのでしょうか？
実は、感情に訴えかけるマーケティングも注目を集めています。それが、エモーショナルマーケティングと呼ばれる手法。データ起点のマーケティングとは異なるエモーショナルマーケティングは、文字通り、顧客の感情に訴求する手法なのです。
ここでは、マーケティングの方向性を、感情派とデータ派の2つに分類し、それぞれのメリットとデメリットを解説します。

エモーショナルマーケティングとは？

ITの技術を駆使すれば、ビッグデータと呼ばれる巨大な顧客情報の集合体を分析・解析することも可能です。しかし、データが蓄積されるのは、ターゲットが行動を起こすからこそ。そこで考えるべきことは、「どうやってターゲットを動かすのか？」ということなのです。それには感情的な訴求が欠かせません。
ターゲットの感情に訴えかけるマーケティング手法は、エモーショナルマーケティングと呼ばれています。エモーショナルマーケティングには、どのようなメリット・デメリットがあるのか見ていきましょう。

顧客の共感を作り出せるメリット

データを活用するマーケティングの場合、ターゲットの過去の動向を分析することで、その先の仮説を導き出せます。それにより、ターゲットに対し、商品購入やサービス利用の必要性を理解させる施策を導き出すことができます。しかし、データを蓄積するきっかけとなる「顧客の行動」を起こさせる点においては、あまり長けていません。
人はあくまで感情で動く生き物です。頭で理解するのは当然ですが、行動のきっかけは、やはり感情。データ活用型のマーケティングでは、何が最適なのかといった予測は出せますが、顧客を力強く導くパワーはないといえます。それに対し、ターゲットの感情に訴えかけるエモーショナルマーケティングでは、メッセージを通じて顧客の共感を得ることで商品の購入や店舗への来店を強く促せるのです。
感情に訴えかけた結果、ターゲット本人が気づいていないような潜在的な需要を掘り起こし、新たな欲求を作り出すこともできます。こうして、顧客の欲求（ウォンツ）を作り出せるのが、エモーショナルマーケティングの最大のメリットなのです。

ターゲットにばかり訴求できるわけではない

感情へと訴求するエモーショナルマーケティングは、時に、「本来ならばその商品を必要としない層」に対して、購入を促してしまうというリスクも視野に入れなければなりません。ターゲットとして最適ではない層の購買につながった結果、顧客に正しい付加価値を提供できずに、それ以降の販売に悪影響が出る可能性も否めません。
エモーショナルマーケティングは、それだけ人を動かす力を持っているという証拠です。想定した訴求とは異なる感情を刺激してしまうリスクを持った点が、デメリットといえるでしょう。
エモーショナルマーケティングの手法を取り入れる際には、このようなミスマッチを防ぐために、ターゲットの絞り込みや、伝えるべきメッセージ、訴求方法（広告、DM、サンプリングなど）などを慎重に検討する必要があります。

データドリブンマーケティングとは？

ターゲットの感情に訴えかけるエモーショナルマーケティング。それとは対照的に、データを活用するマーケティング手法は、データドリブンマーケティングと呼ばれています。次は、データドリブンマーケティングのメリットとデメリットを見てみましょう。

顧客のニーズが予測できるメリット

データドリブンマーケティングのメリットは何といっても、顧客の「見える化」が実現できることです。顧客情報や顧客ごとの購買履歴を分析することで、顧客の傾向を把握することが可能。購買傾向を把握することで、ターゲットに適した販促を行うことができるでしょう。また、顧客の傾向が掴めることで、顧客のニーズを予測できるのも大きなメリットのひとつです。
顧客にとって、どんな商品の打ち出しが効果的なのか、どんなタイミングで販促を実施するのが最適なのかを予測。予算を活用すべきターゲットと、予算を抑えるべきターゲットを分類することで、販促に投下する予算の配分を最適化できるというメリットがあります。
「商品の購入から半年が経っている顧客だけ」「一回あたりの購入単価が上位の顧客だけ」といったように、販促の対象をデータから導くことで、費用対効果の高いプロモーションが実施できるのです。

データの活用には分析スキルが必要

データを分析することで顧客ニーズを予測するデータドリブンマーケティングは、一見するとメリットしかないように感じます。しかし実際には、データドリブンマーケティングにも、デメリットがあります。それは、分析スキルが必要という点。莫大な量に及ぶデータを効果的に利用するためには、仮説設計能力と高度な分析スキルが必要になるのです。
そのためには、分析スキルを持った人材への投資が必要となります。また、分析や検証を実施するために、システム面での投資も求められます。基幹システムとつなぎ込んで顧客分析する際には、投資する費用もかなり大きくなってしまうことでしょう。
効果的なデータドリブンマーケティングを実現するためには、大きなコストが必要になるというデメリットがあるのです。

自社にとって最適なマーケティングとは？

それぞれメリットとデメリットがある2つのマーケティング手法。あなたはどちらが自社にとって最適だと感じましたか？
方向性が違う2つのマーケティング手法だけに、どちらか一方が優れていると断定できるものではありません。商品やサービスの種類、ターゲットとなる顧客の層によっても、最適なマーケティングの手法は異なります。どちらのタイプが自社にとって有効活用できるマーケティングなのか、しっかりと判断するようにしましょう。