販促とは何か？について考えるブログ
「さまざまなツールがあるけれど、どれくらいの反応があるのかわからないから、これといった選定の決め手に欠ける……」。プロモーションの企画を立てる際、そんな悩ましさを感じたことのある人は、少なくないのでは？
ここでは、プロモーションの企画立案に悩む販促担当者のために、さまざまな施策の基準値を独自の調査でまとめました。
プロモーション施策で意識するポイントは大きく2つあります。「この施策を行うことで、どれくらいの反応があるのか？」という点と、「今回の施策は果たして良い結果が出たのか？」という点です。プロモーションの企画段階はもちろん、実施した後も、プロモーションの基準値に対する意識は持っておくべきなのです。プロモーション実施前、実施後の参考に活用してください。
プロモーションには、さまざまな手法があります。管理顧客向けに告知を行う手法はもちろんのこと、幅広いターゲットに一斉に配布する手法など、目的に応じて選定するのがポイントです。
それぞれの手法ごとに、ツールの到着率や反応率はさまざま。基準値を把握したうえで、最適なツールを選定することが、施策を成功に導く近道なのです。
それでは、実際にさまざまなプロモーションの基準値を見ていきましょう。
・到着率…80％
・開封率…10%
・レスポンス率…1%
郵送DMの基準値です。
自社で管理している顧客向けにキャンペーンやイベントの告知をはじめ、製品やサービスの紹介をするためのツールとなります。
DMのデザインや手に取り見てもらうための工夫によって、開封率は変わってきます。また、製品やサービスの訴求方法や、広告コピーの工夫で、レスポンス率も変わってきます。
・到達率…98%
・返信率…0.1～0.5%
・オプトアウト率…8%
到達率は高いものの、広告のスペースが限られ、モノクロ表現となるFAXDMは、反響率向上の工夫がなかなか難しいでしょう。FAXDMからのアクションに対し、製品やサービスに関連したプレゼントをつけたり、文面を手書きしたりといった工夫が欠かせません。
・反響率…0.01～0.3％
扱っている製品によって、反響率は大きく左右されます。ターゲットが購入頻度の高い日用品や食材などのチラシなら、来店数増加に結びつきやすいものの、不動産や自動車など、高額な商材になると、反響率はなかなか高くなりません。
チラシ内での製品の見せ方や広告コピーの工夫はもちろんのこと、折り込みを実施する曜日によっても、反響率が変わってきます。
・反応率…0.1%～0.2%
折り込みチラシ同様、製品によって反響率は大きく左右されます。ターゲットの自宅ポストに直接投函できることから、折り込みチラシほど、他のチラシに埋もれてしまうことはないものの、手に取られた瞬間に捨てられるというリスクも高いでしょう。
ターゲットが望んでいないタイミングで受け取るタイプの広告手法なだけに、デザインやコピーなど、手に取って読んでもらうための工夫が必要です。
・開封率…10%
・クリック率…2%
ターゲットにうまく訴求することができれば、広告を読んだ後、そのままWebサイトに誘導し、資料請求や製品購入につなげられるのが強み。近ごろでは、スマートフォンでメールを確認する人も多く、ターゲットの手元メディアに配信できるのも、メールマガジンが持つメリットのひとつなのです。また、Webの技術を駆使することで、効果測定がしやすいというのも強みです。
あなただけに送っている感をメールの件名で演出したり、HTMLメールと呼ばれる、写真やグラフィックを多用しデザインできるメールを使用したりと、開封率やクリック率向上の方法はたくさんあります。
プロモーションの基準値は、あくまで目安でしかありません。なぜなら、製品やサービスの種類、訴求するターゲット、DMやチラシのクリエイティブなど、複合的な要因で、結果というものは大きく左右されるからです。
ただし、ある程度の基準値がなければ、プロモーションの企画も立てられませんし、実施後の評価の見当もつけることができません。プロモーションの基準値は、それと比較して一喜一憂するのではなく、成功と失敗の要因を判断するための、ひとつの指標として考えるようにしましょう。
どのターゲットに対し、どの製品やサービスを、どのように訴求するのか。それらの目的に対し、どのような目標を設定するのか。プロモーションの基準値をしっかりと意識し、事前の目標設定と、実施後の目的達成の効果測定を行いましょう。いかに費用対効果を高くできるかを常に意識することが重要なのです。
※リサーチベースで採れる数字をまとめた記事です。
※独自調査のため、効果を保証するものではありません。
