販促とは何か？について考えるブログ
販促活動を行ってみても、本当に効果が上がっているのかわからない。手探りで次々と販促アプローチを試してしまう。そんな繰り返しになっていないでしょうか。それはPDCAを意識して効果検証を行っていないことが原因かもしれません。
販促で成果を出すためには、低コストで最初のアプローチをし、PDCAサイクルを回しながら効果を最大化していく必要があります。ここでは、成果を出す販促に欠かせないPDCAのポイントを解説します。
PDCAの概念は、「PLAN＝目標設定」「DO＝設定した目標を実行するための行動」「CHECK＝成果の測定や問題点・課題点のリストアップ」「ACTION＝問題点や課題点をもとにした改善」を繰り返すこと。販促の目標を具体化することで、成果を正しく測定できるだけでなく、目標が達成できなかった理由やその課題を浮き彫りにすることができます。
施策評価を怠っていると、効果を高めるために改善すべきポイントを把握できないばかりか、失敗要因をつきとめてコストの投下を抑えるといった改善もできません。PDCA型の販促が優れている点は、具体的なポイントを評価し改善していくため、施策をブラッシュアップできるところ。次々と新しい手法を試すだけの手探りの販促から脱却することができるのです。
販促にはさまざまな手法があり、アプローチごとに必要なコストも異なります。実施した販促にどれほどのコストがかかり、結果的にどれだけの利益に結びついたのか、ROIと呼ばれる投資利益率を把握することが、効果検証の肝になります。
効果検証をすることで、効果に結びつかなかったターゲット層は、次回の販促ではアプローチしないといった判断ができます。また、売上げはアップしたものの、販促コストがかかり過ぎて利益率が悪かったので改善するといった判断もできるなど、販促アプローチの実態を掴むことができます。
感覚だけに頼ってしまうと、数字に落とし込んだ評価ができないため、大きな落とし穴にはまってしまう可能性もあります。ROIに基づいた効果検証を行うことで、正確なPDCAサイクルが回せるため、正しい販促施策の評価につながるのです。
大きなコストをかけて大規模な販促を実施すると、結果がマイナスだった場合の影響も大きいことでしょう。堅実に成果を残していくためには、低コストで試せる販促手法に取り組み、PDCAサイクルを回しながらブラッシュアップしていくことがポイントです。勝てる販促だと判断したタイミングでコストを増やしていくことが、失敗しない販促につながります。PDCAサイクルを回しながら試せる低コストの販促は次のような手法です。
メルマガの配信はPDCAに最適です。既存の顧客リストにメルマガを配信し、施策評価した結果、成果に結びついたターゲットを特定することでアプローチを強化できます。ターゲットをメルマガからWebに誘導すれば、解析ツールの活用で数値データを蓄積していけます。施策評価しやすく、改善点も見つけやすいのがメルマガの特徴といえるでしょう。
また、メルマガは継続的にアプローチできる手法のため、PDCAとの親和性が高く、効果を高めながら販促を続けていける強みもあります。
ターゲットの自宅に届けるDMでもPDCAを意識した取り組みができます。
DMは商品の購入や来店を促進するアプローチですが、DMからWebに誘導することでアクセス分析ができます。どのターゲットにどんなクリエイティブで送ったDMが最も成果を出したのか、どのエリアからの商品購入率が高かったのかなど、DMの効果検証を続けることで、無駄なコストを抑えた販促施策へとブラッシュアップできます。
ノベルティも単に配布するだけでなく、Webへの誘導を盛り込んだアプローチを行うことで効果検証が可能です。ノベルティとセットで配布する販促チラシからWeb誘導を行えば、受け取ってくれたターゲットへの販促効果を計測することができます。
ノベルティの配布を単にばら撒きで終わらせるのではなく、イベントや展示会ごとにどういった販促効果に結びついたのかをチェックすることがポイントです。ノベルティをきっかけとして作ったターゲット接点が、どのように生かされたのか把握する効果検証は欠かせません。
消費者の購買行動が変化する昨今、従来のマス広告のように「やって終わり」の施策では効果検証ができず、投下したコストが成果に結びついたのか把握することができません。アクセス解析ツールを正しく活用しながら、販促の成果を数値として緻密に分析することは不可欠といえるでしょう。
まずは低コストで施策を試しながら、しっかりと効果検証を続けていきましょう。PDCAサイクルを回し販促の質を高めていくことで、確実に成果を残せるアプローチができるのです。
