販促とは何か？について考えるブログ
自社製品をもっと多くのお客さまに買ってもらいたい。販促担当者であれば誰しもが考えることでしょう。では、購入に最も近いお客さまはどのような人なのでしょうか？ その答えは、すでに「あなたのお客さまになっている人」の行動からひも解くことができます。
近ごろのマーケティングでは、お客さまの行動や思考を把握する重要性が増しています。それをフレームワークに落とし込んだマーケティングの考え方が「カスタマージャーニー」。あなたのお客さまになっている人の行動や思考を把握し、お客さまが求める最適なアプローチを行うためのフレームワークです。
ここでは、お客さまの行動を可視化するマーケティング、カスタマージャーニーの考え方をご紹介します。
お客さまの購買行動を把握するためには、購入だけに焦点を当てるのではなく、どういった思考や感情を持ったうえで、購入に至ったのかというプロセスを探らなければなりません。カスタマージャーニーは、お客さまが商品やサービスを知り、購入に至るまでの「行動」「思考」「感情」のプロセスをフレームワーク化する手法です。それらのプロセスにおけるお客さまの心理変化を捉え、潜在的なニーズを把握することによって、最終的に何がきっかけとなって購入や利用に至ったのかを可視化することができるのです。
これまでのマーケティング手法でも「人」に焦点を当てたものはありましたが、あくまで「どういったターゲットにアプローチするのか」を決定づける指標にすぎませんでした。
カスタマージャーニーでは、ターゲットの行動を取り巻くさまざまな要因をカスタマージャーニーマップと呼ばれる図に落とし込んで検証します。こうすることで、商品の購入やサービスの利用に至るまでにお客さまが抱く思考や感情の変化を時系列に落とし込み、その行動を明確化できるようになるでしょう。「人」を「点」として捉えるのではなく、ゴールに向かうまでの「線」として捉えるところに、従来のマーケティングとの違いがあるのです。
企業にとってのお客さまはあくまで「人」です。頭で考え、心で感じ、行動を起こすことで人は商品の購入に至ります。カスタマージャーニーではまず、ターゲット像となるペルソナを設定。特定のペルソナ像を深掘りして、具体的な思考や感情、行動を把握していきます。
ペルソナ像を設定する際は、人物像を細かく設定するだけでなく、プロモーションのゴールをどこに設定するかについても平行して考えるようにしましょう。なぜなら、ペルソナの設定は、あくまで自社の商品やサービスを認知してから購入に至るまでの行動を追うためのもの。ペルソナとゴールは切り離せない関係にあるからなのです。
ペルソナ像を把握することで、購買や利用に至るまでにターゲットが使用するチャネルが浮き彫りになります。それは、ターゲットが持つ感情や疑問、課題や求めているものを探ることによって、ターゲットの行動パターンが明確になるからです。その流れに応じて、ターゲットとの接点を構築していきますので、しっかりとペルソナになりきって考えるようにしましょう。
お客さまによって、利用する媒体や求める情報は異なります。カスタマージャーニーでは、ペルソナ像から導き出した最適なチャネルとタッチポイントを設定します。
ターゲットとの接点となる媒体には、さまざまなものが考えられます。例えばインターネットの場合、検索エンジンやWebサービス、SNSなどがその代表的なものといえるでしょう。
また、チャネルに応じて最適なタッチポイントは異なります。検索エンジンでターゲットと接触する場合は、リスティング広告や検索エンジンの検索結果一覧、Webサービスなら有益な情報発信、SNSなら記事の投稿や広告を利用します。
ポイントは、ターゲットが情報収集するチャネルを漏れなく把握すること。それは、ターゲットが取る行動の至るところで接点を持つためです。また、ペルソナ像を具体的に設定することで、チャネルの漏れを防止できるだけでなく、最適なタッチポイントも明確にできるでしょう。
お客さまは商品購入やサービスの利用に至るプロセス中に、商品知識を得ようと情報収集したり、商品・サービスを比較検討したり、購入の意思決定となる情報を求めたりします。前フェーズにて、それぞれのタイミングに最適なタッチポイントを設定したので、次はターゲットにどのようなコンテンツを提供するのかを考えていきます。タッチポイントでのターゲットの思考や感情から、どのようなコンテンツが求められているのかを検討し、必要な要素や方向性をしっかりと決定しましょう。
また、コンテンツ内容を決定する際には、ただターゲットのニーズに合わせるだけでなく、販促やプロモーション目的であることをしっかりと意識しましょう。興味・関心を持ってもらう情報を提供するのか、購入の意思決定となる情報を提供するのかによって、コンテンツの内容が違ってくるからです。
重要な点は、購買に至るまでに段階を踏んで行動していくお客さまに対し、「どのタイミングでどのコンテンツをどのチャネルで届けるか」を意識することにあります。
カスタマージャーニーという考え方は、ターゲットの動向を明らかにし、最終目的である売上向上を達成する大きな助けとなります。そして、カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、目的達成となるゴールまでのプロセスを明確にすること。プロセスを細分化することで、各プロセスにおける目的が達成されているか検証できるようになるのです。
ゴールに至るまでの過程で目的達成を検証するための各指標をKPIと呼びます。認知や興味関心の初期段階から、購買・利用のゴールに至るまでのプロセス中に、「各過程をカスタマージャーニーマップ通りにクリアできているか」を判断するための指標です。
お客さまにアプローチした後は、必ず反応が返ってきます。お客さまの反応を数値データとして把握・分析すれば、KPIとして設定した目的が達成されているかどうか検証できます。ターゲットアプローチの結果を正しく分析するためには、「どういった指標を見ていくべきなのか理解しておく」ことが重要。各アプローチの目的が、「Webサイトの閲覧数向上を狙っている」のか、「問い合わせ件数の増加を狙っている」かによって、計測すべき指標が変わってくるためです。また、アプローチしたチャネルによっても把握・分析に必要な数値が変わってくるため、最適な指標への理解は欠かせません。
お客さまのニーズに沿ったアプローチができていれば、カスタマージャーニーを設定した当初に策定した目的は達成できているはず。もし、設定通りの結果が出ていない場合は、各KPIの数値データを分析し原因を把握したうえで、チャネル設定やアプローチをより最適なものへと修正しましょう。KPIの未達はお客さまニーズを満たせていない証拠でもあります。お客さまが持つニーズとのズレを調整することによって、よりお客さま目線に立ったプロモーションが実現できるのです。
カスタマージャーニーでは、企業側の目線で施策を展開するのではなく、あくまでお客さま目線に立ち、お客さまの行動の流れに沿いながら、最適なおもてなしを提供します。それによって、お客さまが求めるタイミングで、求める情報やサービスを提供することができるでしょう。文字通り、カスタマージャーニーマップを手がかりに、お客さまと旅をすることを主眼に置いているのです。
どのようにマーケティングすればいいかわからず悩んでいる人でも大丈夫です。あなたのお客さまがすでに答えを持っています。お客さま目線に立って、お客さまの望むものを提供する。カスタマージャーニーを使って理想のお客さまを見つけてみませんか。
