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販売促進は売上だけじゃない！5：25の法則を活用した利益率向上の仕掛けとは？
販売促進というと、あなたは何を思い浮かべるでしょうか？ 新規顧客を獲得して売上を増加させる、と答える方も多いでしょう。もちろんそれは販売促進の重要な側面です。しかし、それと同時に「利益率を向上させる」という側面も販売促進の大切なポイントといえるのではないでしょうか。
ここでは「5：25の法則」というマーケティング理論をもとに、販促担当者がぜひともおさえておきたい利益率の向上というテーマに取り組んでいきましょう！
「5：25の法則」とは「顧客離れを5%改善すれば、その利益率は25%改善される」という法則のこと。これはマーケティングでは有名な数字ですが、それほどの利益率が改善される理由のひとつは顧客の獲得にかかるコストにあります。新規顧客に商品を販売するためには、既存の顧客に商品を販売する時の5倍のコストが必要になるといわれており（これは「1:5の法則」といいます）、既存顧客の維持する活動が利益率の改善をもたらすといわれています。
既存顧客は文字通り「一度商品やサービスを購入している」ため、少ないコストで再度商品（サービス）を購入する可能性の高い存在です。中長期的に商品を購入し続ける生涯顧客となる可能性が高く、企業（お店）に対してのロイヤリティが高い顧客ほど、時間の経過とともに大きな利益をもたらす可能性が高いと考えられます。そのため、利益率を向上させるには、顧客を新規開拓するよりも、現在抱えている顧客が離反する確率を下げることや、既存顧客の売上げを増加させることが重要であるといわれています。
どうして、既存顧客の離反を防ぐことが利益率の改善につながるのでしょうか。新規顧客の獲得に大きなコストがかかることは先ほど説明させていただきましたが、そのほかにも以下のような理由があります。
商品・サービスを一度購入し、満足している人は新しい顧客を紹介してくれる可能性があります。つまり、顧客があなたの会社の営業マンになってくれるのです。
顧客の知識が増えるほど説明の時間は減少します。わずか10分の違いでもそれが何十回と積み重なれば大きな時間の差が生まれます。
購入いただいた商品よりもよりグレードの高い高額商品や類似の商品への購入も期待できます。一度購入いただいているので新規客に比べて高額商品や類似商品への購入可能性が高いといえます。
どれも当たり前のことではありますが、その当たり前の積み重ねが、25％という大きな改善をもたらすのかもしれません。
離反を防ぐ、といっても決して特殊な難しいプロモーションが必要なわけではありません。手法は大別すれば「（既存顧客を）優遇する」、「定期的に接点をつくる」といえるでしょう。
1つ目の「優遇する」施策としては例えば既存顧客向けのキャンペーンが挙げられます。特別割引が代表的な例ですが他にもインセンティブを用意して再購入を促すといった手法があります。既存顧客の新規客と比較して再購入してくれやすいという特徴に着目して費用対効果に優れたキャンペーンが期待できます。
2つ目の「定期的に接点をつくる」には、例えばメールマガジンを定期的に配信することや、DMを送付することなどが挙げられます。顧客の離反を防ぐには顧客に商品・サービスを忘れられないことが重要です。そのため、定期的に接触する場をもたなくてはなりません。ただし、注意しなくてはならないのは、画一的な情報提供では顧客にあきられてしまいますのでメッセージには工夫が必要となります。
「5：25の法則」は、商品の販売促進にしか利用できないわけではありません。もしあなたが営業も兼務しているなら、ぜひ「5：25の法則」を毎日の営業活動に活かしてみてはいかがでしょうか。
あなたの会社の商品やサービスを一度体験している既存顧客は、新規顧客よりも購入のハードルが低い傾向にあります。さっそく既存客をリストアップしてみてください。そして、「高付加価値の商品はあるか（アップセル）」、「別の価値を提供できる類似商品はあるか（クロスセル）」、を検討することは営業数字においての利益率の向上に期待できるでしょう。さらに新規客の紹介にもつながるかもしれません。少ない労力でこれまでと同じ売上を期待できるのですから効率的な営業活動ができるといえます。
近年、生涯顧客価値（LTV）という概念が注目されるようになりました。これは一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益のことで、それを最大化させることがマーケティングの重要な課題となっているのです。既存顧客の離反を防止してロイヤリティを高め続けることは生涯顧客価値の最大化をもたらします。5:25の法則を理解し、それにもとづいて既存顧客重視の施策を実施していくことは、文字通り一生涯の顧客を創ることになるのです。
